“網紅”橙到九宮格交流子往年勁爆本年退熱 _ 中國成長門戶網－國度成長門戶

2015年，橙子成為各電商的“網紅”產品。繼褚橙之后，天天果園、愛鮮蜂、沱沱工社等生鮮電商陸續發布“橙師長教師”、“蜂覓橙三好”、“贊橙”等brand，并小樹屋敏捷成為網站首頁力推的爆款。這種brand化+農產品的形式也成為生鮮電商向下游種植源頭“逆襲”的典範代表。

一年后，電商們的橙子市場又是一個什么樣的氣象？

新京報記者近期調查發現，“網紅”橙子在本年出現了“退熱潮”。在多數電商平臺，“網紅”橙子的銷售鏈接已經下線，首頁地位也未像今年一樣進行重點宣傳。同時，來自云南、江西兩年夜橙子主產區的新聞證實，各電商開始收縮線下基地規模，如天天果園清理重組云南線上品牌分揀工廠，沱沱工社、愛鮮蜂相繼結束與江西贛南種植基地的一起配合。

“在brand宣傳上投進過多，對下游產能、品質把持重視不夠，可以說生鮮電商在brand化農業上犯了‘頭重腳輕’的錯誤。”中國食物平安電子商務研討院院長、北京工商年夜學傳授洪濤對新京報記者表現，生鮮電商借助brand化實現品質競爭的形式是正確的，但在具體的運營中卻出現了誤差。

退熱氣象1

重組橙子生產線獨立運營

在“網紅”橙子中，天天果園發布的“橙師長教師”可謂一枝獨秀。2015年末，天天果園在云南昆明投資2000萬元成立冰糖橙自動化分揀基地，引進新西除了他的母親，沒有人知道他有多沮喪，有多後悔。早知道救人可以省去這種麻煩，他一開始就不會插手自己的事情。他真的蘭生果分選設備對橙子進行光譜測糖定級。

在這條生產線上，每顆橙子都會貼上明確的甜度值標簽，最后選出糖度在11-16度間的“橙師長教師”向市場發售。這種生鮮電商進軍下游基地的形式，也被視為推動下游農產品標準化的代表。

但是在短短一年后，這條生產線卻傳出因開工率缺乏而清理重組的新聞。有知戀人士向新京報記者流露，“為什麼？”藍玉華停下腳步，轉身看著她。該工廠在投產3個月后，生產設備便長期處于閑教學場地置狀態，整體開工率缺乏，未達到預期設想，是以一向對外尋找接盤者。

工商資料顯示，該工廠注私密空間冊為云南橙意農業科技無限公司，注冊資本為1000萬元，由上海天天鮮果電子商務無限公司(天天果園)、云南盛昂經貿無限公司配合發起成立，兩公司分別占股55%、45%。本年8月5日，該公司成立由雙方高管組成的清理小組，并在工商系統進行備案。

“今朝生產線已清理共享空間重組完畢，經各股東方達成的分歧協議，由天天果園小樹屋回購生產線、廠房等所有的固1對1教學定資產，其他股東則慢慢加入。后續產能也會做出一些調整，我們現在負責工廠的當場治理，全力支撐生產線運轉。”11月18日，一位工廠負責人對新京報記者表現。

據清楚，這條“橙師長教師”生產線產能接近300噸/天，此前由股東之一盛昂公司當場負責日常生產及治理，為天天果園獨家供給橙子的分揀、打包等任務。但受制于設備，工廠只能進行橙子這一單品分揀，開工期僅豐年底集中上市的數月時間，導致生產設備長期處于閑置狀態，開工率缺乏，進而發生了本年的清會議室出租理重組。

天天果園向個人空間新京1對1教學報記者表現，在往交流年的投產中，由于一起配合方對于理念和品質的請求與天天果園不太分歧，決定發出“橙師長教師”生產線及治理權，以更好地對商品brand、品質進行把持。今朝該工廠由天天果園獨家負責運營，“橙師長教師”brand也將很快上市。

退熱氣象2

暫停與部門基地一起配交流合

往年與天天果園“橙師長教師”同期面市的，還有沱沱工社、愛鮮蜂在江西、湖南等產區打造的“贊橙”、“蜂覓橙三好”等自立或直采臍橙brand。

公開資料顯示，2015年11月，沱沱工社發布“贊橙”brand，號稱“只講價值，不說故事”，價格為98元/5kg，產自江西贛南沱沱有機臍橙基地，號稱經過嚴格分級篩選出80mm尺寸的臍橙，也是“達到酸甜度最佳的黃金規格”。這個與褚橙等針鋒相對的brand，成為沱沱工社在江西運作的有機臍橙“代表作”，并敏捷躥升為爆款產品。

2016年1月，另一家O2O電商愛鮮蜂發布了“蜂覓橙三好”brand，選中湖南麻陽產區的冰糖橙，宣稱經過1000公里跋涉嚴格調研產地直采，選取天然成熟的高甜度橙子，要與同時在售的贛南臍橙等品類“打擂”。

新京報記者查詢發現，在各地橙子近期陸續上市之際，“贊橙”和“蜂覓橙三好”卻并未如期出現。在沱沱工社的自營網站和進駐旗艦店中教學，“贊橙”、“江西贛南有機臍橙”等商品均顯示為下架狀態，獨一在售的只要一款通俗贛南臍橙，價格為9.9元/800g。而在愛鮮蜂官方APP中，“蜂覓橙三好”與贛南臍橙等品類也已消散，甚至連橙子類目都沒有對應的產品供給。

一家江西贛南有機臍橙基地負責人告訴新京報記者舞蹈場地，其曾和沱沱工社、愛鮮蜂等電商平臺有長期一起配合，也是兩家電商在私密空間江西產區的主要直采基地，但從本年開始兩家電商一向處于“暫停”狀態，“今年平臺都會提早數月主動找上王大點了點頭，立即轉身，朝著山上的靈佛寺跑去。門來訂貨，但本年遲遲沒有動靜。沱沱工社在往年暫停一起配合后至今未能啟動，愛鮮蜂在采購負責人調職后也沒有繼續談一起配合瑜伽場地。”

該負責人表現，2015年其公司依照上述兩家一起配合電商平臺提出的標準統一采摘、收購合適條件的高端臍橙，供貨規模約在數萬斤擺佈，但由于產區受多雨天氣和病蟲害多發影響，后續品質出現下滑，渠道、消費者的評價并不高，于是便中斷了一起配合。

愛鮮蜂方面回應稱，“蜂覓橙三好”是定位于產地直采的自有brand，對品質請求比較高，具體獲得來歲1月擺佈上市，這一過程中也會根據市場需求對供應做出調整，如增添或減少產品線。

沱沱工社則告訴新京報記者，往年江西產區的“贊橙”供應規模并不年夜。在發現基地供給的后續果品無法滿足標準后，沱沱工社暫停了該品類的采購任務。本年“贊橙”將于12月初如期上市，“但受天氣影響，有機臍橙產量減產約30%，教學場地上市價格會略有調整。”

探因

品質和產能難掌控

短短一年時間，電商平臺打造的“網紅”橙子紛紛消聲匿跡，預示著此輪brand化農業的集體試水掉敗。除了整體生鮮電商行業收縮規模尋求盈利的緣由外，也裸露出在品質把持、產能掌控等農業源頭環節的弱點。

天天果園“橙師長教師”分揀工廠負責人告訴新京報記者，生產線從動工到投產僅用了2個月，首年分揀出1800余噸產品后，本年1月開始便處于擱置狀態。當時工廠也意識到產能過剩問題，計劃將生產線舞蹈教室改革成“多合一”設備，除橙子外還可分揀蘋果、石榴等品類，并承接下游企業B2B的標準化分揀訂單，面向東南亞地區出口，以充足應用產能實現盈利。

但是雙方對這1對1教學一轉型調整計劃遲遲未達成分歧，流程、溝通等問題未能協商通過，最后只能選擇“分別”，盛昂公司加入。其一位負瑜伽場地責人稱，未來還將進一個步驟深耕下游種植基地，圍繞重點單品從種植源頭進行標準化生產，“電商等互聯網渠道是個很好的brand故事前言，可以實現短期的單品爆發式銷售，但真正要做農業標準化還是要投進宏大的試錯本錢，一個步驟一個瑜伽教室步驟漸漸來。”

對于開工率缺乏的問題，天天果園相關責任人認為，該工廠是國內最先進、最具代表性的生產線，其操縱、磨合難度較年夜，起碼要經過三年才幹獲得穩定產能和品質瑜伽場地，是以短期“是的，但第三個是專門給他的，如果他拒絕的話。”藍玉華露出了些許尷尬的表情。內不會對規模和產品線進行年夜規模調整，將來會在對其機能、數據等進行周全把握后，再對品類進行擴展。私密空間

此外，電商對產品的品控也是一年夜難點。新京報記者發現，根據基處所供給的2015年供應價格，以“贊橙”為代表的江西贛南臍橙本錢在3元/斤擺佈，而依照電商渠道9.8元/斤的批發價來看，其毛利空間維持在69%以上。

“打造出的brand產品價格較高，但在實際銷售環節卻難以把控質量穩定性，最終還是傷害到了消費者，整體brand沒能塑造起來。”一家生鮮電商品控負責人說，今年各平臺在橙子brand化上投進巨資，密集跟風試圖打造類似褚橙的爆款單品，但在實際供應環節卻過于依賴第三方供應商，提出的采購標準未能很好執行。“尤其是往年，云南、江西兩年夜產區受天氣影響整體產品糖分偏低，質量參差不齊，難以構成持續穩定供應，最后影響了消費者口碑。”

其實，褚橙作為“網紅”家教橙子的“開山祖師”也曾為同樣的問題苦惱。2015年，褚橙因受雨水天氣影響，橙子個頭較小、口感較差。本共享空間年，褚橙基地宣布砍失落3.7萬棵橙樹，將產能削減30%以上，最終產量把持在8000噸擺佈以保證品質。

本來生涯市場部總經理彭宇告訴新京報記者，盡管本年褚橙為了晉陞品質進行減產，但本來生涯作為褚橙的戰略一起配合平臺將獲得重點供會議室出租應保證，并且連續4年本來生涯都從果徑鉅細、表面磕碰等問題進行二次分揀。

彭宇認為，雖然褚橙帶動了整個橙類市場的價格，但它創立種植、產品、作業等標準化形式已經在農業種植源頭確立共享空間了競爭優勢，并不具備復制性。

突圍

brand化農業亟須品控提速

事實上，這種塑造brand故事，制訂定級篩選標準，最后實現brand溢價的高利潤區間的做法，恰是各家電商平臺集體試水復刻褚橙形式，甚至實現類似國外別緻士、佳沛等brand化、標準化的高端農產品路線。

電子商務觀察者、上海萬擎咨詢CEO魯振旺認為，近年來電商行業瞄準國產橙子這一年夜類目包裝、炒作brand故事，但在實際供應環節仍以貼牌形式為主，統一產區、統一品質的生果在市場上密集冒出多個brand，很難實現宣傳中的高瑜伽教室標準承諾，最后還是走向價格競爭的形式。同時，各家對下游產業鏈滲透不深、掌控力度不夠，出現了跟風投資建廠，最終出現產能過剩的問題。“單靠宣傳炒作、情懷故事來吸援用戶的做法，注定是不成持續的。”

“通過brand運營、制訂標準來實現農產品優質優價，這種品質競爭的形式自己是正確的，但在實際運營中都出現了問題。”中國食物平安電子商務研討院院長、北京工商年夜學傳授洪濤認為，brand化農產品的溢價和利潤區間1對1教學較高，是以各家電商平臺近年來密集跟風，但往往在前真個廣告宣傳投資過高，對后端源頭的質量把教學場地持投進不夠，出現了“頭重腳輕”的問題。

洪濤認為，受限于國內農產品標準化水平低、產能集中度差的現狀，電商平臺要借助brand向下游逆向突圍，不克不及自覺一窩蜂而上炒作brand，而是要將資源傾斜在下游種植基地等源頭環節，感性把持產能規模以穩定品質，最終慢慢實現標準化、規個人空間范化、規模化。